近日本地雜誌出現了小陽春，上月先有《100毛》創刊，吸引年輕讀者群，最近又有雙月刊《what.》出版，後者打正旗號以「書誌」（Bookazine）招徠讀者，似乎想在這個本地還沒給充分開發的市場，參一把腳。其實毗鄰的台灣和內地Bookazine市場一直活躍，厚厚的一大本，分不清雜誌與書籍，定位模糊卻各有捧場客。在後消費的年代，Bookazine能否突圍？
聚集當代創意
為了撰寫這次專題，筆者翻箱倒篋，找出多年收藏的Bookazine，好作參考，譬如來自台灣的《兩人出品》、《Dream Case》、《Net and Books》、《練習》，內地則有創作型、文藝型的《鯉》，發現當中大部分已經停刊成絕唱，似乎經營Bookazine一點都不易。
其實外國雜誌早有「Mook」的概念，把該刊某特定主題的內容深度化，然後結集成書，予人收藏，這種形式似乎很理 想。至於香港的Bookazine，有《Stadt城市誌》、《突破書誌Breakazine》，而廖偉棠主理的《Can影像誌》、進念．二十面體E+E 出版的《文化視野》，都有類似格局，除了《突破書誌Breakazine》定期出版，《Stadt城市誌》、《Can影像誌》近年已經停產，三、四期止步，《文化視野》現只推出試刊號和創刊號，暫未見後續。
Bookazine路難行，卻仍有雜誌人願意沾手。新出版的《what.》總編輯鄧烱榕，曾於《號外》任職八年，去年夥拍三聯書店，找來其餘三位拍檔，作出新嘗試，「反正雜誌存在已久，不如去盡一點，做一些香港沒有太多人做的事情。」他稱《what.》是以雜誌的方式做書，一題到尾，試刊號主題為「黑夜之後」，貫徹理念「做回自己」，「如果你想認識本土，買《what.》做Reference吧！」
試刊號的Contributors，不乏具名氣的作者、藝術家，如潘國靈、麥曦茵、夏永康，集合當代香港創作力量，訪問找素人，落街取景，感覺Down to Earth。為了做好香港，「我『碌』了許多人情卡。」一百二十克重的書紙，分量十足──真知不會輕如薄紗，灼見不會一戳就破，滋養豐富的讀物，是要經過 多番咀嚼，才能消化得來。翻閱時還有久違了的濃烈墨香飄送。
媒體應該有使命
鄧烱榕強調該刊是編輯主導、面向讀者，而非服務廣告客戶，即使人家落廣告，都是軟性廣告，即植入式廣告，好像照片 中大家舉起一支酒，另加少許筆墨輔助，便成廣告了，這也是編輯主導的做法，根據不同主題找合適廣告，「我希望是書做得好，才吸引客戶賣廣告。」卻又不純粹為讀者而設，「如果讀者要甚麼就給甚麼，你永遠不能啟蒙他們，媒體應該要有使命。」
目標是收支平衡，羊毛出自羊身上，反而向讀者索價貴一點，該刊盛惠$128，「一本外國雜誌都差不多這個價錢，何不支持一下香港製作？若當它是書籍，這個價格也算合理。」他希望刊物在本地賣過一萬本，日後將出版簡體本，進軍內地市場，「當然想有十倍回報，內地的小眾市場已經很大。」
在香港，Bookazine仍是尚未開發的藍海市場，鄧烱榕稱外國以至內地、台灣、日本等亞洲地區，已有比較成熟的Bookazine市場，「香港一直缺乏Bookazine，因為小眾市場不足以支持生存。不是無人做，而是做不起，這是最尷尬的事情，所以期望 《what.》能通過內地市場補貼。」
試刊號問世，他坦言七成似雜誌，三成像書，還未達到自己要求，表示日後將會朝向書的製作形式發展，並透露下一期主 題，跟身體有關，「希望是五五之比，甚至書的味道更重。」暫時的觀察期是一年，最理想的付出期是五年，「當然希望品牌繼續存在，但不一定要由我主理，我的角色只是築了平台，日後可由不同人接手。」
發行方式要變
本地作家兼文化評論人鄧小樺，認為Bookazine每期都有鮮明主題，比一般雜誌更着重知識性，又比書更富創意和即時性，要做到可供參考的程度，是流動性高的小型百科全書，「書是直向的，像Backbone；Bookazine是橫向的，猶如打瀉水一樣，是聯想 型、多元拼湊、沒有結論的。」至於雜誌的本質就是「雜」，得照顧不同讀者需要，「雜誌某些欄目亦是固定的，Bookazine則不一樣，每次都重新來過；雜誌以篇幅決定內容，Bookazine則以內容決定篇幅和形式。」
在後消費社會裏，資訊太多太便宜，消費者不懂選擇，所以個性鮮明、題材替讀者選好了的Bookazine時代，是會（或已經）來臨的，「一般雜誌亦會逐漸滲進這種模式。」很少人收藏雜誌，而收藏也是購買誘因，「如果把雜誌做得精緻而成Bookazine，可能吸引別人購買，售價即使高一點，都可以接受。」
小樺是文學雜誌《字花》創刊編輯，她提到該刊成立之初，就是以Bookazine作定位，編輯團隊亦有參考台灣的 《Net and Books》，製作思維很受其影響，「《字花》其實似書多於雜誌。」不強調Bookazine屬性的《字花》，足足屹立了七年，但《Stadt城市誌》於二○一○年出版第四期「滴水筲箕」，就沒了下文，「Bookazine比雜誌往往做得費力、精細，Production慢得多，成本高了，營業額自然不夠維持下去。」
銷售渠道不足，也是問題所在，Bookazine不會落入報攤，只發行到書店，書店的雜誌架，要麼處於弱勢，要麼就跟大量類型、國籍不同的雜誌競爭，「如果發行方式不改變，Bookazine的生存環境，還不是很樂觀的。」但她稱Bookazine只要聚到創意、迸發文化能量，「即使做得一期，也叫成功。」
（2013年4月9日，《星島日報》，副刊E01．今日館．生活起義）
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